Lorsque l’immeuble devient média et créé l’événement

Le défilé du joaillier Messika en 2022 a constitué le point de départ de notre offre. La marque recherchait un lieu inédit et exclusif pour dévoiler sa dernière collection haute joaillerie et c’est au 35 boulevard des Capucines, l’ancien atelier du célèbre photographe Nadar, dans une ambiance brute de béton que la marque a eu son coup de cœur. Naomi Campbell était la star du défilé et de nombreuses personnalités étaient présentes, telles que Carla Bruni ou encore Emily Ratajkowski. Cet événement, très remarqué, a créé une effervescence inhabituelle dans le quartier entre photographes, mannequins et influenceurs. Dans nos équipes aussi, l’engouement a été réel ! Une expérience loin d’une journée classique dans l’immobilier. 

Le défilé a mis en lumière Gecina, là où on ne l’attendait pas. Nous n’avions pas l’habitude de ce genre d’activités éloignées de notre cœur métier, mais nous avons compris qu’un tel événement était une belle opportunité de valoriser la qualité de notre patrimoine.  

La preuve ? La direction de Messika a tellement été séduite par le lieu, qu’elle en a visité d’autres et a installé son siège dans un de nos immeubles au 44 avenue des Champs Élysées. Depuis, d’autres marques nous ont sollicités pour leurs propres événements. Le succès a été immédiat. Nous avons un portefeuille de biens d’exception au cœur de Paris, autrefois inaccessibles pour ces événements, et c’est exactement ce qu’elles recherchent. Nous avons donc choisi de structurer une offre, qui existait jusqu’à présent au gré d’opportunités ponctuelles : « Expériences ».

L’offre « Expériences » s’articule autour de trois activités : l’événementiel dans des immeubles en chantier (souvent entre la phase de curage et le démarrage des travaux) mais aussi en exploitation lorsque les lieux le permettent, les pop-up store, ces boutiques éphémères de plus en plus prisées par les marques pour rencontrer leur public, et enfin l’affichage publicitaire géant sur les façades de nos actifs aux visibilités spectaculaires qui dominent les rues de Paris. 

Pour les marques, « Expériences » est l’opportunité de bénéficier de lieux totalement nouveaux et exclusifs, au centre de Paris, comme un rooftop avec vue sur toute la capitale, des jardins secrets, des espaces bruts atypiques avec de grands volumes, ou encore des façades emblématiques. Gecina, avec son patrimoine premium, souvent classé et dans les meilleurs quartiers de Paris, permet de créer des temps forts mémorables et de grande qualité.  

Actuellement, nous avons plus de demandes que de possibilités. L’avenir se profile donc sous les meilleurs augures. Sans compter sur les Jeux olympiques qui représentent un véritable tremplin pour notre nouveau service. Le rooftop de l’immeuble rue de Pergolèse rebaptisé « L’Aparté étoile » sera par exemple exploité par un opérateur et nouveau partenaire Nestore via sa filiale « Les Apartés », chargé d’organiser des soirées à ciel ouvert, jusqu’en octobre prochain. Des affichages grand format sont déjà réservés également par des partenaires des JOP notamment sur les 1 200 m² de façade qu’offre notre immeuble de bureau en pleine restructuration « Carreau de Neuilly ».  

Je suis particulièrement enthousiaste quant à l’essor de notre offre. Nous appliquons d’ailleurs le côté atypique et décalé d’« Expériences » à nos propres événements pour fidéliser nos locataires et séduire de nouveaux clients potentiels (dîner confidentiel au cœur d’un chantier, soirée à ciel ouvert sur un rooftop…) 

• 15 lieux environ accueillent des événements, des pop-up stores et de l’affichage grand format. 
• Déjà plus de 20 événements en 1 an : des défilés, dont Messika haute joaillerie, une soirée post-défilé pour Courrèges, la préparation du défilé de la marque de vêtements et d’accessoires de mode Off-White, un showroom multimarque, le shooting photos du spécialiste de chaussures de sport On Running, diverses soirées corporate à ciel ouvert sur notre rooftop rue Saint-Dominique et de nombreuses opérations en cours sous l’impulsion des Jeux olympiques de Paris. 
• 2 pop-up stores : Amazon, place de la Madeleine et Netflix sur les Champs Élysées. 
• 2 espaces publicitaires grands formats : 1  200 m² d’affichage sur l’immeuble Carreau de Neuilly et 400 m² sur 5 Royale avec Gucci, Audemars Piguet ou encore la Ville du Havre.